Полное руководство по UTM-меткам 2020
Сен 01, 2020

Цель статьи: изучить UTM-метки и научиться использовать их в рекламных кампаниях

Время чтения: 15 минут

Практическое задание: создать UTM-метки для рекламных кампаний с нужными параметрами



UTM (Urchin Tracking Module)
— пять параметров, которые добавляются в конце адреса сайта (URL) для передачи дополнительной информации о переходе по ссылке в системы веб-аналитики. Считаем, что работа с UTM-метками — важный навык любого маркетолога, веб-аналитика и специалиста по платному трафику. В статье расскажем, из чего состоят UTM-метки, для чего используются, какую информацию можем получить с их помощью. Вы также узнаете, какие показатели можно получать из Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook / Instagram и MyTarget.

Для чего нужны UTM-метки


Чтобы получить дополнительную информацию после перехода пользователя по ссылке. Используя метки в ссылках, можем узнать:

  • Из какого источника пришел пользователь на сайт (контекстная или таргетированная реклама, email-рассылка, пост в группе Facebook, пост в Telegram). В общем, везде где есть ссылки, можем использовать метки и отслеживать путь перехода на сайт.
  • По какой рекламной кампании пришел пользователь (если в рекламных аккаунтах большое количество кампаний, сможем узнать, по какой именно из кампаний был переход на сайт).
  • Из какого региона пользователь, его устройство
  • По какому объявлению или изображению был совершен клик, на какой позиции находилось объявление в рекламной выдаче.
  • По какому ключевому слову был показ и клик по вашему объявлению

С помощью различных переменных, которые используются в UTM-метках, можем передавать абсолютно любую информацию. Выше лишь небольшая часть информации, которую можем получать после перехода пользователя на сайт.

Важно: в Яндекс Директ и Google Ads есть автоматическая разметка объявлений. В Яндексе это yclid, в Google Ads — gclid. UTM-метки используются для того, чтобы корректно передавать информацию по рекламным кампаниям Яндекс Директ в Google Analytics, а по рекламным кампаниям Google Ads в Яндекс Метрику. Без меток данные по объявлениям будут передаваться некорректно. При этом, если у вас включена автоматическая разметка объявлений в Яндексе и Google, то данные из Директа в Метрику и Ads в Analytics будут передаваться без ошибок. По всем другим источникам (Facebook, MyTarget и так далее наличие меток — обязательно, чтобы также корректно передавать информацию по переходам по объявлению.


Из чего состоят UTM-метки


Из 5 параметров: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term.
Параметры source, medium и campaign являются обязательными, content и term — необязательными.

параметры utm


Рекомендация: если используете UTM-метки, то применяйте все параметры. Это больше актуально для контекстной рекламы, дальше объясним почему. Обязательные параметры означают, что при использовании меток должны быть прописаны параметры source, medium и campaign — нельзя использовать только один или два параметра, иначе данные будут передаваться некорректно. При этом если не использовать content и term, то ошибок в передаче данных не будет.

В русском языке есть общепринятые названия параметров:


Параметры переводятся именно таким образом, потому что в Google Analytics их можно найти по этим названиям. Так как Google Analytics у многих является основной системой аналитики, то используются эти названия. Далее мы покажем, как смотреть статистику в GA по каждому из параметров.


Как выглядит UTM-метка


Ниже ссылка из настоящей рекламы в Яндекс Директе для интернет-магазина, на примере которого проводится обучение на нашем курсе по контекстной рекламе. Синим цветом выделены параметры, о которых говорили выше.



https://ownphone.ru/iphone/iphone-11?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=s:yandex|g:msk|sn:search|bn:nonbrand|t:model_keywords|p:iphone_11&utm_content=c:{campaign_id}|g:{gbid}|b:{banner_id}|k:{phrase_id}|st:{source_type}|a:{addphrases}|s:{source}|t:{position_type}|p:{position}|r:{retargeting_id}|dev:{device_type}&utm_term={keyword}



Важно: подстановка UTM-меток в URL сайта начинается со знака ? (вопроса). Каждый параметр перечисляется между собой с помощью знака & (амперсанда). Если в URL сайта уже имеется вопросительный знак, то UTM-метки сразу начинаются с амперсанда.

И еще: если на сайте имеются якорные ссылки вида https://ownphone.ru/#faq, то для корректной работы меток нужно поставить их перед якорем, а саму якорную ссылку перенести в конец.



https://ownphone.ru/iphone/iphone-11?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=s:yandex|g:msk|sn:search|bn:nonbrand|t:model_keywords|p:iphone_11&utm_content=c:{campaign_id}|g:{gbid}|b:{banner_id}|k:{phrase_id}|st:{source_type}|a:{addphrases}|s:{source}|t:{position_type}|p:{position}|r:{retargeting_id}|dev:{device_type}&utm_term={keyword}#faq


После того, как разобрались с тем, как выглядит полная метка, какие есть обязательные и необязательные параметры — перейдем к частному.


UTM Source (источник)

В данном параметре, как понятно из названия, нужно передать значение источника, откуда совершен переход на сайт. Как правило, здесь указывается название рекламной площадки, мессенджера, email-рассылки. Обращаем внимание, что utm_source можете прописывать абсолютно любые значения, но есть общепризнанные, которые используются большинством специалистов:

utm source


Повторимся, что вы можете прописать абсолютно любые значения. Главное, чтобы было понятно вам и специалистам, с которыми работаете, и тем, кому придется работать с вашими данными.

Важно: все параметры в UTM-метках — регистрозависимы! Если у вас будет два объявления с utm_souce = yandex и utm_source = Yandex — это будет два разных источника. Чтобы избежать дублей, используйте метки в одном регистре (нижнем).

UTM Medium (канал)

В данном параметре, как правило, указываются тип закупки трафика или формат рекламы. Так, например utm_medium = cpc означает, что мы покупаем трафик с оплатой за клик, utm_medium = cpa — с оплатой за целевое действие, а utm_medium = cpm — с оплатой за 1000 показов.

В utm_medium также может указываться формат рекламы. Например, utm_medium = email (рассылки), utm_medium = qrcode — реклама с использованием QR-кодов. Опять же, есть общепринятые наименования, которые рекомендуем использовать в своих активностях, но важно, чтобы вы сами понимали, какой тип рекламы используется с данными метками.


Если обратить внимание на последнюю строчку в таблице, то увидите, что в там указан органический трафик. По умолчанию в Google Analytics у органического трафика из Яндекса и Google будет следующие источник / канал (source / medium):

Органический трафик из Яндекса: yandex / organic
Органический трафик из Google: google / organic

Указывать метки для органического трафика просто нет возможности, это значения идут по умолчанию.

UTM Campaign (Кампания)

Обязательный параметр, в значении которого нужно прописать названием рекламной кампании. Обращаем внимание на то, что значение должно полностью совпадать с написанием рекламной кампании в рекламных кабинетах. Это хорошая практика, которая, например, позволит избежать сложностей при сведении статистики из кабинета Яндекс Директ с данными из Google Analytics, когда будете использовать общий параметр, например, название кампании.

Вернемся к нашей метке из интернет-магазина Ownphone. Мы использовали достаточно подробный, но не самый простой нейминг рекламных кампаний. У нас кампании называются примерно так: s:yandex|g:msk|sn:search|bn:nonbrand|t:model_keywords|p:iphone_11. В utm_campaign у нас прописано аналогичное название кампании.

В нашем курсе по контекстной рекламе мы показываем, как сводить данные из рекламных кабинетов и данные из Google Analytics. Общий признак — название рекламных кампаний. Как итог, получаются такие замечательные, наглядные отчеты, которые вы тоже можете научиться делать (посмотреть отчет в Power BI).


UTM Content (содержание)

Необязательный параметр, но в котором содержится больше всего значений. Возвращаясь к нашему примеру с меткой, можно увидеть, что в utm_content содержится большое значение параметров: campaign_id, banner_id, position_type, position и так далее. Сейчас не будем подробно останавливаться на каждом из них — рассмотрим их при изучении параметров в каждой из систем. Сам перевод «содержание» говорит о том, что в этой переменной можем передавать абсолютно любые значения. Часто в эту переменную передают данные по креативам или текстам для a/b тестирований. Например, для разных объявлений можем указать:

Объявление №1: utm_contet=picture1
Объявление №2: utm_contet=picture2

И при просмотре статистики вы сможете понять, на какое из изображений в рамках данной группы или кампании кликами чаще.


UTM Term (ключевое слово)

Второй необязательный параметр, в котором передается значение ключевого слова. Иногда встречаются ситуации, когда в utm_term передают другие параметры, например те, что можно применять в utm_content. В этом нет грубой ошибки, но далее на примере Google Analytics мы покажем, что лучше передавать значения в каждом из параметров в соответствии с тем назначением, о котором писали выше. Если term — ключевое слово, то передавайте в нем информацию по ключевому слову и ничего больше. Поверьте, и для вас, и для других специалистов будет меньше проблем при работе с данными. В нашем примере в utm_term передается динамический параметр {keyword}. Это значит, что в статистике отобразится то ключевое слово из нашей рекламной кампании, которое инициировало показ и клик по объявлению. Сейчас поговорим о статических и динамических параметрах.

Статические и динамические параметры


В UTM-метках можно использовать два вида значений — статические и динамические. Динамические значения находятся в фигурных скобках, например {campaign_id}. Все статические значения прописываются без фигурных скобок, обычным текстом. Например, utm_campaign=s:yandex|g:msk|p:network|pn:context|t:remarketing. В данном случае название кампании — статическое значение, которое не будет меняться. Но если напишем utm_campaign={campaign_id}, то в разных рекламных кампаниях utm_campaign будет отличаться, потому что будет подставляться динамический идентификатор каждой кампании.

Теперь рассмотрим, какие значения можно использовать в популярных рекламных системах: Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, MyTarget.


Параметры Яндекс Директ

В справке Яндекса есть подробная статья на тему параметров. Ниже кратко опишем их и добавим описание каждого. Перечислим, на наш взгляд, наиболее актуальные и информативные:

{ad_id} или {banner_id}: Идентификатор объявления
{campaign_id}: Идентификатор рекламной кампании
{device_type}: Тип устройства, на котором произведен показ
{gbid}: Идентификатор группы
{keyword}: Ключевая фраза, по которой было показано объявление
{phrase_id}: Идентификатор ключевой фразы
{position}: Точная позиция объявления в блоке
{position_type}: Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса
{source}: Место показа
{source_type}: Тип площадки, на которой произведен показ объявления
{region_name}: Регион, в котором было показано объявление
{region_id}: Идентификатор региона, в котором было показано объявление

Обращаем внимание, что параметры {keyword} и {phrase_id} лучше использовать в utm_term. Параметр {campaign_id} можно использовать и в utm_campaign, и в utm_content. Это нужно для того, чтобы в каждом параметре метки находили соответствующие данные. Остальные параметры можете использовать в utm_content.

Если впервые сталкиваетесь с utm-метками может сложиться ощущение, что их слишком много. Возможно, вам не обязательно использовать все параметры, потому что у вас небольшой объем трафика, и анализировать столько данных просто нецелесообразно. Вы можете ограничиться лишь нужными параметрами, все использовать не обязательно. В нашем примере вы можете посмотреть, какие параметры использовали мы при запуске рекламы интернет-магазина.


Параметры Google Ads

В Google Ads параметры UTM используются в шаблоне отслеживания и называются ValueTrack. Шаблоны отслеживания можно устанавливать на уровне аккаунта, кампании, группы объявлений, ключевого слова, дополнительной ссылки или на уровне цели динамической рекламы.

Пример шаблона отслеживания на уровне кампании в рекламе интернет-магазина из нашего курса:


{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=s:google|g:msk|sn:search|bn:nonbrand|t:model_keywords|p:iphone_11&utm_term={keyword}&utm_content=|cid:{campaignid}|gb:{creative}|gad:{adgroupid}|gst:{network}|gf:{feeditemid}|gs:{placement}|gp:{adposition}|gdev:{device}



Как видите, используются те же 5 параметров в UTM, только немного отличаются названия внутри скобок. Список динамических параметров для Google Ads:

{campaignid}: Идентификатор кампании
{adgroupid}: Идентификатор группы объявлений
{targetid}: Идентификатор ключевого слова 
{network}: Рекламная сеть, из которой получен клик
{device}: Тип устройства, с которого получен клик
{keyword}: Ключевое слово
{placement}: Сайт, на котором пользователь нажал на ваше объявление
{adposition}: Позиция вашего объявления на странице
{feeditemid}: Идентификатор расширения, на которое нажал пользователь


Важно: можете увидеть, что в метках Яндекса и Google перед динамическими параметрами стоят аббревиатуры: b:{banner_id}, c:{campaign_id} и так далее. Как уже сказали, значения в скобках подставятся динамически, а на выходе получим краткие обозначения параметров и их значения. Например:

b:149238748 (номер объявления)
с: 323742392 (номер кампании)

Это делается для того, чтобы удобнее было смотреть статистику. Если динамические параметры прописать подряд, то получите длинное полотно из цифр, которое невозможно будет расшифровать.


Динамические параметры Facebook

Вы можете посмотреть динамические параметры в справке Facebook. В отличие от Яндекса и Google, в Facebook нет большого количества динамических параметров. Перечислим каждый из них:

{{campaign.name}} – имя кампании;
{{campaign.id}} – ID кампании;
{{adset.name}} — имя эдсета
{{adset.id}} — id эдсета
{{ad.name}} — имя объявления
{{site_source_name}} – название источника (сайта)
{{placement}} – тип плейсмента


Динамические параметры ВКонтакте

Вы можете посмотреть динамические параметры в официальной справке. Как и в Facebook, их не так много по сравнению с Яндексом или Google:

{ad_id} — идентификатор объявления;
{campaign_id} — идентификатор рекламной кампании;
{campaign_name} — название кампании из рекламного кабинета;
{client_id} — идентификатор клиента (для кабинетов агентств);
{platform} — платформы, с которых совершались переходы по рекламе;
{random} — случайное число.


Динамические параметры MyTarget

В случае с MyTarget динамических параметров больше, чем во ВКонтакте и Facebook. Вы можете посмотреть их в официальной справке. Перечислим наиболее частоупотребляемые из них:

{{campaign_id}} — id рекламной кампании;
{{campaign_name}} — название рекламной кампании;
{{banner_id}} — id баннера;
{{geo}} — id региона по геодереву myTarget, из которого был сделан переход.
{{gender}} — пол пользователя, который сделал переход;
{{age}} — возраст пользователя, который сделал переход.


Как сформировать UTM-метки

Существует большое количество генераторов UTM-меток, которые можно найти в поисковике. На наш взгляд, самым удобным генератором является Tilda. Внутри генератора вы можете выбрать нужный источник (Яндекс, Google, Facebook, MyTarget или ВКонтакте). Система автоматически подставит нужные source и medium и другие параметры, которые вы сможете поставить по своему усмотрению. Удобство в том, что внизу есть подсказки по динамическим параметрам в каждой из систем, которые вы можете освежить в памяти.

Если вы создадите одну уникальную ссылку для рекламной кампании, ее вы сможете применить на всех объявлениях вашей кампании.


Как посмотреть статистику в Google Analytics

Мы уже говорили, что параметры UTM-меток переводят именно таким образом из-за перевода данных параметров в Google Analytics. Чтобы посмотреть отчет по источнику и каналу (то есть utm_source и utm_medium), нужно перейти на вкладку «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Источник / Канал». В таблице отобразится информация по переходам по этим источникам:

utm source и utm medium


Важно: прямые переходы на сайт (когда пользователь сразу вбивает ваш сайт в адресной строке) имеет источник / канал direct / (none) и называется прямые переходы или type-in.

Чтобы посмотреть статистику по utm_campaign, нужно на вкладке дополнительный параметр написать «Кампания»


Чтобы посмотреть статистику по utm_content, в дополнительном параметре напишите «Содержание объявления»

utm content


Для просмотра статистики по utm_term, введите в дополнительном параметре «Ключевое слово»


Ошибки при использовании UTM-меток

Иногда из-за конкретных ошибок, которые возникают по незнанию или невнимательности, данные могут не собираться в системах аналитики или передаваться некорректно. Собрали для вас наиболее частые из них:

  • Не использовать UTM-метки
    В системах аналитики есть автопрометка, которая передает информацию в Яндекс Метрику и Google Analytics. В Яндексе это yclid, в Google — gclid. При использовании gclid данные передаются как в Google Analytics, так и в Яндекс Метрику, при использовании yclid данные в GA не передаются. Чтобы в Google Analytics увидеть информацию по объявлениям Яндекса — обязательно используются UTM-метки. 
  • Ошибки регистра
    UTM-метки чувствительны с регистру, utm_source=yandex и utm_source=Yandex — разные источники
    Рекомендация: при использовании UTM-меток следует использовать одинаковый регистр, чтобы данные в системах аналитики для каждой метки были собраны в одном месте.
  • Не используются обязательные параметры
    Чтобы данные в системы аналитики передавались корректно, используем все 5 параметров. В таком случае у нас будет полная информация по рекламной кампании. В случае отсутствия обязательных параметров, данные могут передаваться неверно или не передаваться совсем.
  • Используется несколько вопросительных знаков в ссылке
    Вопросительный знак при разметке должен стоять после основного URL и использоваться
    только один раз в UTM-метке. Первый параметр utm_source всегда должен начинаться с вопросительного знака, последующие через амперсанд. В случае, если в ссылке уже есть вопросительный знак, то первый параметр должен начинаться с амперсанда (&).
  • Ошибки синтаксиса
    Использование пробелов, некорректное использование амперсандов и знаков “равно”
    приводит к неправильному считыванию данных по источнику трафика системами аналитики. 
    В метках не используются пробелы, все разделения между словами делаем с помощью дефиса (-) или нижнего подчеркивания (_).


Практическое задание

Очень надеемся, что данный материал был полезным и интересным для вас. Будем благодарны за репосты в социальных сетях. Уверены, что знания должны быть доступными. Практическое задание заключается в том, чтобы подготовить UTM-метки для ваших рекламных кампаний (Яндекс или Google, Facebook или MyTarget), разобраться во всех параметрах и сформировать их через любой генератор UTM-меток.

Если вы хотите на практике разобраться, что такое UTM-метки, как формировать их, загружать в большие рекламные кампании и смотреть сводную статистику, строить отчеты в Power BI — оставляйте заявку на наш курс по контекстной рекламе. Обучение проводится на настоящем интернет-магазине (https://ownphone.ru). Очень много практики, без скучных видео, сюжетное обучение. Можете начать в любой момент!

С уважением,
команда Edmance