Сезонность есть в каждом бизнесе. Поведение пользователей во часто определяется сезонными колебаниями. С учетом сезонности спроса компании распределяют бюджет в течение года, добавляют товары, меняют креативы, запускают новые продукты. Она носит цикличный характер. Это означает, что можем прогнозировать активность клиентов и принимать решение на основе данных.

Что такое сезонность спроса

Периодические колебания спроса, повторяющиеся в зависимости от сезона. Их хорошо видно в течение года, реже — в течение месяца или недели. С точки зрения сайта это колебания трафика.

Причины сезонности спроса

Выделим несколько основных причин, по которым происходит колебание спроса:

• Смена времени года
• Календарные события, праздники
• Потребительские привычки
• Различные события (локального и мирового масштаба)

Сильнее на спрос влияют время года и календарные события. В период новогодних праздников люди покупают подарки, компании торопятся закрыть годовые планы по продажам. Поэтому начинаются скидки. К календарным событиям относятся гендерные и профессиональные праздники, значимые события. Например, 14 и 23 февраля, 8 марта и 1 сентября, Новый год, Рождество и другие дни.

На потребительские привычки влияют и смена года, и календарные события. Например, после больших праздников у людей не остается денег на развлечения. Перед новым годом, наоборот, появляется больше средств за счет премий, выплачиваемых работодателями. Перед сезоном отпусков люди сокращают траты и экономят на поездки.

На потребительский спрос влияют и различные события. Каждый год компания Apple проводит презентацию, на которой анонсирует новые продукты. Раз в четыре года проводятся Олимпийские игры. Проводится ежегодная распродажа «Черная пятница». Для каждой тематики в течение года можно подобрать ключевые события, перед которыми вырастает или падает спрос на продукцию.

Зачем учитывать сезонность спроса

Колебания спроса, праздники и различные события — это не только рассылки и праздничные посты в соцсетях. Это стратегия, которую должна прорабатывать каждая компания вне зависимости от масштабов и бюджета. Сезонность — прогнозируемое явление. Рассмотрим советы, которые помогут использовать данные о сезонности для собственных целей:

Распределение бюджета

Как правило, крупные кампании считают и согласовывают маркетинговые бюджеты на целый год. Средства закладываются с учетом сезонности спроса и корректируются в течение размещения. Важно распределить большую часть бюджета в период, когда спрос на товары или услуги будет особенно большим. Кроме увеличения бюджета подумайте, как можете удовлетворить потребности пользователей. Это могут быть промокоды или программы лояльности.

Смена коммуникации

Меняйте шапки профилей в соцсетях, баннер на стартовой странице сайте. Скорректируйте тексты объявлений в контекстной и таргетигованной рекламе, создайте новые креативы для РСЯ, КМС и видеорекламы.

Сезонные предложения

Для каждого времени года или события актуальны свои предложения. Будьте избирательны, продумывайте, что может заинтересовать клиентов. Это касается не только очевидных вещей — новогодних и гендерных праздников, «Черной пятницы» и первого сентября. Следите за повесткой и реагируйте на локальные события, занимайтесь ситуативным маркетингом.

Что делать в период низкого спроса

Нужно заняться стимулированием спроса на соответствующие товары и услуги:

Планирование

В период низкого спроса имеет смысл сократить маркетинговые расходы. Из-за невысокой занятости займитесь прогнозированием будущих размещений, на которые будут приходиться распродажи и сезонные всплески. Проведите анализ предыдущих размещений.

Специальные предложение

Как и в случае высокого спроса, в этот период запускайте специальные предложения для пользователей: анонсируйте скидки, различные бонусы, бесплатную доставку или выгодные бонусы. Люди всегда хотят сэкономить. Подобная активность позволит удержать действующих клиентов и привлечь новую аудиторию.

Рассрочка и программы лояльности

Позвольте пользователям покупать товары в кредит или рассрочку. Придумайте программу лояльности. Разнообразие способов оплаты, возможность покупки в кредит или рассрочку положительно влияет на конверсию сайта.

Диверсификая

Переориентируйте бизнес на другие товары и услуги. Предлагайте людям то, что актуально в данный момент времени. Не стоит полностью менять направление бизнеса, но можете скорректировать стратегию продаж и сконцентрироваться на сопутствующих товарах.

Тестирование новинок

Вытекает из предыдущего пункта. В период низкого спроса нагрузка на бизнес и отдел продаж снижается. Чтобы оставаться на плаву, мотивировать сотрудников и сохранить клиент тестируйте новые товары, расширьте линейку продукции, пробуйте выходить на новую аудиторию. Можете заняться подготовкой нового продукта перед увеличением сезона.

Технические работы

К этому пункту можем отнести:

• Оптимизацию сайта (например, проверку мобильной верстки или оптимизацию скорости загрузки)
• Анализ предыдущего размещения в контексте и социальных сетях
• Построение и автоматизация отчетности
• Ревизию товаров
• Актуализацию базы данных пользователей
• Заняться обучением сотрудников или повышением собственной квалификации
• Написанием регламентов, инструкций или скриптов продаж

Идея в том, чтобы заняться вопросами, которыми не получалось заняться в период активных продаж. Используйте свободное время для оптимизации процессов.

Как посчитать сезонность спроса в Яндекс Вордстат

После вводной части приступим к практическому заданию.

Яндекс Вордстат — сервис, который помогает получить информацию о запросах пользователей Яндекса. Он позволяет узнать, сколько людей в месяц ищут ту или иную фразу, и посмотреть запросы, похожие по смыслу на вашу фразу. Для начала работы зарегистрируйте или войдите в существующую почту на Яндексе. Подробнее ознакомиться с сервисом можете в официальной справке.

Последовательность действий

Посчитаем сезонность на примере покупки автомобиля.

• Перейдите на вкладку «История запросов»
• Введите запрос, укажите регион и тип устройства. Для полного объема данных результаты смотрим по России и всех устройствах, данные группируем по месяцам.
• Для наглядности передвиньте ползунок над графиком, чтобы выбрать интересующий нас интервал времени.
• Сезонность выражается в процентах и смотрится на длительном промежутке времени по нескольким ключевым словам, описывающим товары или услуги. На примере покупки автомобиля: «купить автомобиль», «купить авто» и «автомобиль».
• Выделите статистику по запросу «купить автомобиль», например, за 2019 в разбивке по месяцам.
  
  

• Перенесите данные в Excel, удалите относительные значения, пустые столбцы между датой и числом показов, расположите месяцы друг под другом.
• Добавьте над таблицей новую строчку и впишите ключевое слово, по которому смотрите частотность, а снизу строчку для подведения итогов, используя формулу =сумм
• Создаем четвертую таблицу, в которой будет сумма значений по каждому месяцу из предыдущих трех таблиц и выбранные периоды, добавьте новый столбец, в котором будет посчитан коэффициент сезонности. После этого добавляем строчку под абсолютными значениями с формулой: =срзнач, так вы определите среднее количество запросов в течение года.
• Осталось посчитать отношение показов в каждом месяце в 2019 году к среднему количеству запросов в течение года. Для этого разделите показы, начиная с января, на среднее количество запросов в течение года. Зафиксируйте среднее значение за год в формуле с помощью F4 (символами $).
• При необходимости постройте график сезонности
  

Практическое задание

Посчитайте сезонность для своего бизнеса с использованием данных за прошлый год. Используйте несколько общих слов, описывающих товар или услугу. Во вложении пример посчитанной сезонности на примере покупки автомобиля.

Если хотите научиться продвигать свой бизнес с помощью контекстной рекламы — регистрируйтесь на курс Edmance. Во время обучения научитесь запускать поисковые кампании, РСЯ и КМС. Настроите расширенную электронную торговлю, тег динамического ремаркетинга. Запустите смарт-баннеры и динамический ремаркетинг Google. Создадите торговую кампанию и построите красивый отчет в PowerBI.